Según Cinco Días, Cada vez más viajeros eligen primero la actividad y después el destino. Enrique Bellver, consejero delegado de Maestroviajes, cuenta que sus clientes ya no piden solo visitar Viena, sino ver las obras de Gustav Klimt en el Museo Belvedere con un especialista que explique la ciudad del siglo pasado.
En Egipto, Bellver ve un cambio parecido. Desde la apertura del Gran Museo Egipcio en 2025, sus clientes piden ir directamente a El Cairo, visitar el museo con un guía, ver las pirámides y volver. Mikel González, de Mundo Amigo, habla de una demanda en aumento constante.
Aurélie Sandler, co-CEO de Evaneos, explica que la plataforma impulsó el estudio Whycation porque notaba que los clientes priorizaban aprender o comprender algo antes que el destino. Entre 4.000 personas encuestadas en España, Francia, Alemania e Italia, casi la mitad afirma que los enclaves históricos le animarían a viajar en dos años.
Un barómetro de Mastercard elaborado por Inmark sitúa en 2.618 euros el gasto medio del turista internacional en España, frente a 1.926 euros del español en el extranjero. Las experiencias absorben alrededor del 52% del presupuesto en destino, sin contar alojamiento ni transporte.
Los tres coinciden en que la cultura ayuda a repartir visitantes por más lugares de España y a desestacionalizar. Sandler explica que este viajero acude también fuera de las semanas de mayor afluencia, porque la cultura depende menos del tiempo. Los visitantes que llegan a España se encaminan a los 100 millones este año.