Según The Guardian World, Tourism Tasmania ha lanzado una campaña de marketing que sostiene que la isla no es realmente para turistas. La iniciativa se apoya en la idea de que los australianos prefieren presentarse como viajeros antes que como turistas, y cuenta con la exlocutora de SBS Lee Lin Chin como protagonista.
El eje de la campaña es un vídeo breve: un hombre llega al final de una cola interminable para un pastel de fama mundial y acaba buscando soledad en la naturaleza de la isla. La directora ejecutiva de Tourism Tasmania, Sarah Kingston Clark, asegura que el tono es irónico y no antiturístico.
El profesor Can-Seng Ooi, catedrático de turismo cultural y patrimonial de la Universidad de Tasmania, sostiene que varios estudios indican que los turistas se detestan a sí mismos y quieren evitarse. Para él, el público objetivo son personas estresadas que buscan tranquilidad, sobre todo en las ciudades del continente.
Ooi, que vivió veinte años en Escandinavia, considera que el mensaje tiene un aire muy escandinavo, con imágenes de sauna, discos de vinilo y libros. Según él, la campaña cambia el norte frío por el sur frío, un lugar tranquilo donde el tiempo parece ir más despacio.
Char-lee McLennan, de la escuela de gestión de la QUT, cree que la campaña usa un elemento de psicología inversa que podría beneficiar a las economías regionales al llevar visitantes más allá de los destinos conocidos. Advierte de que el éxito depende de que la experiencia real cumpla lo prometido.